Entendido. Y ahora, ¿qué hago?

“De acuerdo. Me has convencido. Después de oíros hablar tanto de responsabilidad social, o como le llaméis a eso, lo acepto: tengo que ser socialmente responsable. Venga. Y ahora, ¿qué hago?”
Esa es la gran pregunta y la gran batalla que tenemos por delante. Podemos seguir dándole vueltas a la necesidad de la RSC, a que no es sólo una cuestión de imagen, sino de compromiso. Podemos seguir discutiendo si tiene que ser voluntaria o si tiene que regularse. Y deberemos seguir haciéndolo, porque como los expertos de la comunicación nos explican, hay que repetir el mismo mensaje muchísimas veces. Y aun así todavía hay quien no se entera. Si además el producto que hay que vender no tiene un atractivo así como muy inmediato que digamos, pues con más motivo hay que seguir hablando.
Pero, podemos decir que más o menos esta fase la hemos cubierto suficientemente. La que viene a continuación es más complicada. Se trata de pasar de las palabras a los hechos. Ya se sabe que diseñar estrategias es fácil. Los papeles todo lo aguantan. Lo difícil es pasar a la implantación: demostrar que aquello que decimos que debe hacerse, puede de hecho hacerse.
¿Que qué hago? Pues para empezar tienes que nombrar a alguien que se responsabilice de estos temas. Ojo, no se trata de que sea el único socialmente responsable, sino que sea el que se encargue de velar por que en la empresa se vivan las políticas de responsabilidad social.
“¡Un momento! ¿A ver, si te entiendo? Me estás diciendo que nada más empezar tengo que contar con una nueva nómina? ¿Todavía no he hecho nada y ya me toca pagar?”
Sí, claro. Puede que eso de ser socialmente responsable sea rentable, pero de entrada te cuesta. Si te sirve de consuelo, tómatelo como una inversión en vez de un gasto. Y no me vengas con eso de unirlo a otro puesto que ya existe. Si no, es que no te lo has acabado de creer. Y tampoco me vengas con aquello de que es un tema tan importante que debe ser asumido por la dirección general. Es verdad que es importante, y es verdad que la dirección general debe estar comprometida con el tema, pero dejarle a ella la gestión es tanto como guardarlo en el olvido.
Pero, sigamos. Tienes que definir la misión y los valores de tu empresa. Es decir, plantearte el para qué de lo que haces. En este para qué tiene que estar muy presente el sentido de tu responsabilidad social. No me vengas con eso de “quiero ser el líder”. Tiene que estar muy claramente formulado, ser bien concreto y pensado para tu empresa. No vale con que uses cuatro generalidades copiadas de aquí y allá.
“O sea. Como si no tuviese ya bastante trabajo, ahora vas y me dices que tengo que dedicarme a pensar sobre para qué hago las cosas”. Sí, y además no sólo tú, sino que tendrás que trabajarlo con tu equipo directivo, y darle varias vueltas, porque estas cosas no se deciden en cinco minutos y tienen que ser duraderas.
Pero es que además tendrás que empezar a trabajar en documentos que concreten estos valores y que les den referencias a tus empleados sobre cómo deben actuar. Y seguramente esto te exigirá hacer algún estudio –no le llames auditoría, si te asusta la palabra-, para ver cómo se viven en la práctica estos valores y cuáles son las cuestiones conflictivas que surgen más a menudo. Tendrás que establecer mecanismos para que puedan preguntar, y tendrás que darles formación sobre todas estas cuestiones.
“Ya estamos, formación. Más gastos”. Claro. ¿No les das formación en otros aspectos? Si te gastas dinero para que aprendan inglés, ¿no te lo vas a gastar para que actúen de forma responsable? Y si no lo tienes claro, deberemos volver al inicio de la conversación.
Pero ahora viene lo mejor. Tendrás que ponerte a revisar todos tus procesos, la cadena de valor, y ver cómo se ajustan a esta responsabilidad social de la que te dices tan convencido. Tendrás quizás que renunciar a ciertas prácticas, cambiar los sistemas de incentivos, establecer nuevos criterios de compras, escuchar un poco más a la sociedad. Tendrás que pensar en innovar para llegar a gente que no tiene acceso a tus productos, o para ofrecer nuevos servicios que tengan un mayor impacto social. Y tendrás que buscar formas de medir y controlar todos estos temas, y tendrás que informar, y tendrás que…
“Bueno, bueno, bueno. Esto me lo dices porque soy grande. Si fuese una pyme no me apretarías tanto”. No. Te lo digo porque eres empresario. Siendo grande tienes más capacidad de hacer cosas, y también más responsabilidad. Es verdad que hay mucho trabajo por hacer para que las pymes se impliquen también en la RSC, y habrá aspectos concretos de implantación que habrá que adaptarlos a sus posibilidades. Pero en cuanto a los principios, la exigencia es la misma.
“Sabes qué. Como veo que hay muchas más cosas para hacer de las que creía, déjame que lo piense, y ya volveremos a hablar”.
Muchos buenos propósitos acaban con un “déjame que lo vuelva a pensar”. Ya está bien que queramos pensar las cosas. Ya está bien que sintamos el compromiso que supone embarcarse en la RSC. Pero sería una lástima que tanto esfuerzo quedase en nada. Este es el gran reto que tienen hoy las empresas de nuestro país: pasar de las palabras a los hechos.
(Publicado en Expansión, 9 mayo 2006)